非遺與白酒的可能，茅臺(tái)文旅在給出答案

文 | 郁璐

飲盡杯中茅臺(tái)酒，放下手中景泰藍(lán)分酒器，起身將云錦外套披上，再煮上一壺老白茶，家人圍坐看春晚正上演京劇《貴妃醉酒》，窗外恣意綻放的煙花映出笑臉。

這般場(chǎng)景，或許是無(wú)數(shù)國(guó)人的除夕日常，我們卻常常忽略：那些曾是帝王案頭的稀世珍玩，那些鐫刻著時(shí)光印記的非遺技藝，已悄然走進(jìn)尋常百姓家。

非遺是如何褪去高閣的清冷，融入煙火人間？白酒與非遺的交融，要如何釀成一種生活方式？

一場(chǎng)產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，藏著茅臺(tái)文旅給出的答案。

新春納福

茅臺(tái)文創(chuàng)“這廂有禮了”

12月12日，“大器華章·禮承新春”茅臺(tái)文旅2026新春納福季活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)文創(chuàng)2026年傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)·新春納福季禮盒正式亮相，定價(jià)2399元/套，禮盒內(nèi)含2瓶53%vol 200ml貴州茅臺(tái)酒，一尊景泰藍(lán)雙耳賞瓶器皿。

在此款禮盒上市預(yù)熱階段，該器型便引發(fā)熱議和猜測(cè)：為何茅臺(tái)文創(chuàng)選擇景泰藍(lán)雙耳賞瓶造型，作何用？

發(fā)布會(huì)上，該禮盒被稱為茅臺(tái)送給消費(fèi)者的新春賀禮，繪于紋樣，塑于器形，更蘊(yùn)藏著茅臺(tái)對(duì)文化傳承的莊重態(tài)度、對(duì)美好生活的永恒追求。這也意味著禮盒絕非單純的賞瓶。所以發(fā)布后，其用心與巧思的確打動(dòng)了所有人。

從“賞”到“用”，非遺功能轉(zhuǎn)變，日用而不覺。2026新春納福季禮盒的器皿實(shí)則可拆分為分酒器、酒杯、水果盤、堅(jiān)果盤、糖果盤，是人們家中常見且使用率極高的器皿，合起來(lái)則為精美的景泰藍(lán)擺件，甚至禮盒外的“福”字也被設(shè)計(jì)成可磁吸的冰箱貼。所以本次2026新春納福季禮盒引入使用場(chǎng)景，重新定義了酒類文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)，其并非復(fù)制非遺文化，而是讓非遺在產(chǎn)品中得到轉(zhuǎn)譯，在人們的使用中獲得生命力。

優(yōu)秀文化傍身，藏美于器。其實(shí)對(duì)追求極致酒文化的茅臺(tái)來(lái)講，這次茅臺(tái)文旅的文創(chuàng)產(chǎn)品讓茅臺(tái)酒的非遺釀制技藝結(jié)合景泰藍(lán)非遺工藝，如放大鏡般將中國(guó)優(yōu)秀文化呈現(xiàn)。正如OCD甲古文設(shè)計(jì)創(chuàng)始人劉文所言：“真正有價(jià)值的文創(chuàng)，不是復(fù)制文化，而是讓文化擁有新的存在方式。”2026新春納福季禮盒，景泰藍(lán)泰斗級(jí)大師劉永森監(jiān)制，巧妙融入福、祿、壽、財(cái)、運(yùn)、喜以及金木水火土五行文化，手柄處源自西漢鎏金銅當(dāng)盧的龍馬紋樣，寓意“路路通達(dá)、一馬當(dāng)先”，精準(zhǔn)契合丙午馬年的吉祥寓意。整體以骨質(zhì)瓷為主材，結(jié)合始于元代的“宮廷頂流”景泰藍(lán)工藝，釉色如寶石紋樣會(huì)呼吸，金線流光。當(dāng)這件藝術(shù)品隨時(shí)出現(xiàn)在人們的客廳、餐桌，它飽含的中國(guó)優(yōu)秀文化與東方氣韻才真正地活著。

目前，茅臺(tái)文創(chuàng)2026年傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)·新春納福季禮盒將陸續(xù)在i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界、京東、抖音等平臺(tái)同步上架，且12月12日-16日，i茅臺(tái)APP開啟“金尊盛意福滿山河”活動(dòng)，消費(fèi)者單筆訂單購(gòu)買指定數(shù)量禮盒并按時(shí)確認(rèn)收貨，可獲贈(zèng)專屬好禮。今年的新春，茅臺(tái)文旅為消費(fèi)者送了一份文化厚禮。

非遺與白酒的相互賦能

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陳軍銳、劉文、景泰藍(lán)非遺傳承人劉明揚(yáng)、新中式高級(jí)珠寶藝術(shù)家杜建毅、苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人王國(guó)春在“匠心交融·非遺工藝的守正創(chuàng)新之路”的文化沙龍上，深刻地探討了非遺如何與品牌融合，傳統(tǒng)工藝怎么進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，同時(shí)也揭示了非遺技藝的傳承與推廣挑戰(zhàn)。這對(duì)中國(guó)白酒與非遺的融合，有著非常重要的意義，這也正是茅臺(tái)文旅正在進(jìn)行的重要課題。

就像2026新春納福季禮盒，茅臺(tái)文旅與景泰藍(lán)兩大IP的雙向奔赴，也是在共探出路，既為困于傳承的非遺技藝打開了“活態(tài)化”的市場(chǎng)通路，也為身處變局的白酒行業(yè)指明了“價(jià)值升維”“場(chǎng)景破圈”的文化航向。

在當(dāng)下，非遺叫好不叫座，傳承人難以為繼，亟需找到可持續(xù)的當(dāng)代價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑，讓技藝被使用、被需要，而不僅是被觀賞、被保護(hù)。

白酒則囿于場(chǎng)景固化，在年輕一代和日常消費(fèi)中滲透不足，尤其在當(dāng)下調(diào)整期，更顯乏力，因此白酒需要在拓寬價(jià)值邊界，與新消費(fèi)群體建立新的情感連接與品牌認(rèn)同。

在茅臺(tái)文旅看來(lái)，茅臺(tái)文旅的非遺實(shí)踐方法論有兩個(gè)，一個(gè)是技藝與商業(yè)共振，文化賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品傳播文化，消費(fèi)滋養(yǎng)傳承；一個(gè)是文化與生活共生，要將非遺文化轉(zhuǎn)化可感知、可使用的生活元素，日用而不覺。

由此，茅臺(tái)文旅從2024年開始嘗試將文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺進(jìn)行結(jié)合，為非遺尋找出路，讓非遺從“博物館藏品”到“品牌化商品”。如打造3萬(wàn)套2025年茅臺(tái)文旅乙巳年中秋禮盒，8萬(wàn)套2026新春納福季禮盒，利用茅臺(tái)品牌的高端定位、超強(qiáng)認(rèn)知和完善的渠道體系，為非遺提供了一個(gè)頂級(jí)的商業(yè)化舞臺(tái)。

除此之外，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品也通過(guò)功能重塑與場(chǎng)景創(chuàng)造，如通過(guò)設(shè)計(jì)，將景泰藍(lán)從擺件轉(zhuǎn)化為酒器、家用器皿。這不僅僅是形態(tài)改變，更是為非遺創(chuàng)設(shè)了穩(wěn)定、高頻且極具儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)茅臺(tái)文旅表示，未來(lái)茅臺(tái)文旅將繼續(xù)深耕非遺賽道，拓寬非遺邊界，建立大師庫(kù)、非遺庫(kù)，與更多的優(yōu)秀新銳設(shè)計(jì)合作；要堅(jiān)持雙向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，將探索非遺技藝與現(xiàn)代材料、智能工藝的有機(jī)結(jié)合；要堅(jiān)守品質(zhì)核心底線，恪守茅臺(tái)質(zhì)量是生命之魂的品質(zhì)要求。

于茅臺(tái)，非遺有效提升了其文化軟實(shí)力。文化的力量直抵人心，茅臺(tái)利用非遺文化將產(chǎn)品從“消費(fèi)品”升維為 “文化資產(chǎn)” ，同時(shí)以場(chǎng)景破圈，觸達(dá)新人群。而且有了非遺加持，茅臺(tái)也有了源源不斷的優(yōu)秀文化注入，可進(jìn)一步豐滿其文化內(nèi)核，甚至在海外市場(chǎng)拓展上，也能以東方美學(xué)、世界非遺減少溝通成本。

茅臺(tái)文旅也透露了其打造產(chǎn)品的方向：以文化為魂，鍛造新內(nèi)核；以融合為徑，創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景，打造新載體；以平臺(tái)為基，系統(tǒng)共生，構(gòu)建新生態(tài)；以數(shù)字為翼，運(yùn)營(yíng)增效，擁抱新科技；以全球?yàn)榻?，主?dòng)出擊，開拓新視野。

劃出文化與商業(yè)的交叉地帶，為古老技藝找到新可能。所以這不僅是茅臺(tái)的出路探索，也可能成為白酒行業(yè)，甚至其他產(chǎn)業(yè)，在面向現(xiàn)代化和全球化時(shí)，可借鑒的一個(gè)重要樣本。

一種生活方式

在劉文看來(lái)，文創(chuàng)的方式，本質(zhì)是生活方式的彰顯。而茅臺(tái)文旅正在做的，正是以文創(chuàng)產(chǎn)品為核心載體、以非遺文化為核心敘事，生動(dòng)演繹“茅臺(tái)即一種生活方式”。

茅臺(tái)文旅即中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))文化旅游有限責(zé)任公司）成立于2013年7月，注冊(cè)資金一億元，是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司的全資子公司。

近年來(lái)，茅臺(tái)文旅在“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，從“輸出產(chǎn)品價(jià)值”到“傳遞文化價(jià)值”轉(zhuǎn)向，從“構(gòu)建品牌認(rèn)同”到“融入生活美學(xué)”轉(zhuǎn)型方面，不遺余力。其轉(zhuǎn)型路徑清晰而多元。

其一，拓寬文創(chuàng)邊界，產(chǎn)品矩陣從文創(chuàng)酒延伸至茶具、酒具、餐具、潮玩公仔、手辦、背包等多品類，精準(zhǔn)覆蓋老中青三代消費(fèi)偏好，滲透社交饋贈(zèng)、文化收藏、日常使用等多元生活場(chǎng)景。

其二，深化酒旅融合，打造高品質(zhì)茅臺(tái)工業(yè)旅游項(xiàng)目，同步傳播貴州在地旅游資源與美食文化，構(gòu)建沉浸式、場(chǎng)景化的茅臺(tái)生活體驗(yàn)場(chǎng)。

其三，以科技賦能全域體驗(yàn)，搭建“茅臺(tái)商旅”平臺(tái)、小程序VR云游等數(shù)字場(chǎng)景，用數(shù)字化手段打通線上線下壁壘，持續(xù)提升消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感。

其四，主動(dòng)對(duì)接年輕消費(fèi)群體，借力音樂節(jié)、茅友節(jié)、潮玩IP、短視頻社交平臺(tái)等年輕態(tài)載體，深度融入年輕人的生活圈，既成功傳遞了茅臺(tái)年輕化、時(shí)尚化的全新形象，更聚力組建起有共鳴、有凝聚力的茅臺(tái)生活圈。

其五，線下打通消費(fèi)者的最后一公里。2024年以來(lái)，茅臺(tái)文旅持續(xù)發(fā)力線上線下文創(chuàng)產(chǎn)品渠道建設(shè)，在全國(guó)大商圈、景區(qū)景點(diǎn)布局茅臺(tái)文旅“文創(chuàng)空間店”，此前已經(jīng)有北京、貴陽(yáng)、廣州多地文創(chuàng)空間店開業(yè)。

步步為營(yíng)之下，茅臺(tái)文旅正持續(xù)發(fā)力，讓茅臺(tái)跳脫出一瓶酒的符號(hào)價(jià)值，成為消費(fèi)者生活中“可品味、可感知、可共鳴”的文化標(biāo)識(shí)與生活搭子，讓茅臺(tái)文化與生活美學(xué)共生共融。