凝聚共識，共赴未來

文 | 羅玉婷

每年臨近12月18日，長江首城宜賓都會被醒目的“歡迎回家”標語和紅火的氛圍裝點一新，全國各地的五糧液經(jīng)銷商跨越山海，回到“中國酒都”，赴一場名為“12·18”的年度之約。29屆的約定，讓這場大會不再只是五糧液廠商之間的聚會，更成為觀察白酒行業(yè)年度趨勢、把脈龍頭企業(yè)發(fā)展動向的關(guān)鍵窗口。

12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓如期舉行。在行業(yè)進入深度調(diào)整的當下，五糧液在大會上釋放的發(fā)展信號，對穩(wěn)定行業(yè)預期、提振市場信心，發(fā)揮著“穩(wěn)定劑”般的作用。

與往年相比，今年大會名稱由“共商”變?yōu)?ldquo;共識”。這一字之變，標志著五糧液與經(jīng)銷商關(guān)系在新時代下的進一步升華，旨在凝聚更堅固的發(fā)展合力，共同迎接未來的挑戰(zhàn)與機遇。

穿越周期

在不確定性中凝聚“共識”

當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻而全面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會上坦言，產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格倒掛、場景缺失，是困擾產(chǎn)業(yè)的四大現(xiàn)實問題，行業(yè)已步入一個“消費態(tài)度理性、價格理性、選擇理性”的“三理性時代”。

面對行業(yè)變局，以正確心態(tài)積極面對，廠商之間達成共識更為關(guān)鍵。宋書玉表示，“挑戰(zhàn)固然嚴峻，但產(chǎn)業(yè)長周期發(fā)展的底層邏輯并未改變，結(jié)構(gòu)性繁榮的長期趨勢依然清晰。”時間是解決問題的靈丹妙藥，而所有從業(yè)者需要堅守傳承、回歸理性、聚焦體驗、開拓新機。他特別呼吁廠商之間進行“心與心的溝通”，達成深度共識，團結(jié)一心，攻堅克難。

五糧液集團（股份）有限公司黨委書記、董事長曾從欽在主題報告中，進一步為這份“共識”注入了底氣和方向。他指出，本輪調(diào)整具有周期性、結(jié)構(gòu)性與回歸性三重特征，是行業(yè)走向成熟、回歸市場化與理性消費的必經(jīng)階段。

盡管面臨消費市場巨變與競爭加劇，但積極因素同樣顯著：宏觀經(jīng)濟長期向好的基本面穩(wěn)固，國家層面將釀酒納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”予以培育，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級與多元化趨勢明確。曾從欽強調(diào)，五糧液憑借深厚的品質(zhì)根基、強大的品牌積淀、完善的市場網(wǎng)絡與卓越的團隊實力，“完全有底氣、有能力在本輪調(diào)整中搶占先機、率先突圍”。

五糧液的發(fā)展信心建立在2025年扎實的業(yè)績基礎(chǔ)之上。面對市場調(diào)整，五糧液系統(tǒng)推進“五個堅定不移”，取得了可圈可點的成果。品牌層面，通過深挖文化譜系、深入APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺，以及持續(xù)推進“和美全球行”、深入央視春晚秋晚等超級IP，品牌活動曝光超321億人次，品牌勢能實現(xiàn)全方位提升。市場層面，渠道創(chuàng)新上開拓了與華為、寧德時代等龍頭企業(yè)的團購直銷網(wǎng)絡；場景創(chuàng)新上，宴席、收藏、潮流體驗等多點開花；年輕化產(chǎn)品“29°五糧液·一見傾心”上市即成爆款，上市60天即突破億元銷售額，國際市場本地化體驗地標陸續(xù)落成。

從行業(yè)的視角來看，五糧液12·18大會從“共商”到“共識”的轉(zhuǎn)變，核心在于超越短期的利益博弈，著眼于廠商共同的長遠價值。這份共識，既是對白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基本面的共同信念，更是對五糧液品牌韌性與增長潛力的堅定信心。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，這種共識如同一根強有力的精神紐帶，將廠商緊密聯(lián)結(jié)，真正實現(xiàn)“擰成一股繩，凝成一條心”，為穿越周期奠定堅實的思想基礎(chǔ)。

布局未來 “三個突出”夯基

“五新拓展”突圍

共識凝聚了信心，而清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃則將信心轉(zhuǎn)化為行動的藍圖。站在“十五五”即將開局的新起點上，曾從欽董事長系統(tǒng)闡述了五糧液未來的行動綱領(lǐng)：以“五個統(tǒng)籌”（統(tǒng)籌短期與長期、供給與需求等）把準方向，核心在于聚焦“三個突出”，并著力“五新拓展”，推動系統(tǒng)性革新。

“三個回歸”旨在夯實發(fā)展的根基。一是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用心釀好每一瓶酒。五糧液將持續(xù)完善從專用糧基地到“數(shù)字身份”檢測的全鏈條品質(zhì)管控，加快“燈塔級”智慧實驗室建設。產(chǎn)品體系將進行清晰重構(gòu)：主品牌形成 “一核兩擎兩驅(qū)一新”矩陣，即以第八代五糧液為核心基本盤，經(jīng)典五糧液系列與五糧液·紫氣東來為超高端價值標桿，1618五糧液與39度五糧液為百億級增長點，29°五糧液·一見傾心為新銳先鋒。系列酒則聚力打造五糧春、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略單品，形成梯隊化布局。

二是回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，用心守好每一瓶酒。深挖“千年釀造”的歷史文化價值，推動白酒“申遺”，并持續(xù)以“和美文化”為核心進行價值傳播與社會融合，實現(xiàn)從“一瓶酒”到“酒經(jīng)濟”的拓展。

三是回歸消費本質(zhì)，用心賣好每一瓶酒。圍繞社交、情感、悅己三大核心功能，將產(chǎn)品深度融入商務、宴席、家庭及個人消費的全場景。

基于“回歸”的堅實基礎(chǔ)，“五新拓展”則指明了開疆拓土的方向。這體現(xiàn)了五糧液在鞏固紅海優(yōu)勢的同時，積極開拓藍海市場的戰(zhàn)略勇氣：

一是拓展新人群，在穩(wěn)固核心客群的同時，精準發(fā)力年輕群體、“她經(jīng)濟”和“銀發(fā)經(jīng)濟”；

二是拓展新渠道，推動傳統(tǒng)、電商與新興渠道協(xié)同發(fā)展；

三是拓展新場景，重點做強宴席市場，并做精禮贈、悅己等多元化場景；

四是拓展新市場，實施差異化區(qū)域策略，并尤其將國際化擺上重要位置，按照“一國一策，雙輪驅(qū)動”的思路，通過“5+5+5”戰(zhàn)略體系，從華人圈層向海外主流消費市場深度滲透；五是拓展新機制，深化營銷體制改革，激發(fā)組織活力。

這套組合拳展現(xiàn)了五糧液面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整的應對邏輯：用“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建出層次分明、目標清晰的戰(zhàn)略體系構(gòu)建。“一核”（第八代五糧液）穩(wěn)固千元價位基本盤，“兩擎”（經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）樹立超高端價值標桿，“兩驅(qū)”（1618五糧液、39度五糧液）瞄準百億級新增長點，“一新”（29°五糧液·一見傾心）則是對未來市場的先鋒探索。這背后，是對存量市場的精耕細作與對增量市場的主動開拓并舉。

在這份藍圖中，可以看出五糧液對“年輕化”和“國際化”兩大藍海市場給予了前所未有的重視。從針對年輕群體的產(chǎn)品創(chuàng)新與場景深耕，到系統(tǒng)化、本土化的國際市場拓展戰(zhàn)略，五糧液正試圖跳出傳統(tǒng)競爭范式，通過培育未來消費主力與構(gòu)建全球品牌影響力，為穿越周期后的長遠發(fā)展奠定新的增長基礎(chǔ)，體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在逆境中前瞻布局、創(chuàng)新求變的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力。

落地執(zhí)行

2026，定位“營銷守正創(chuàng)新年”

宏偉的戰(zhàn)略藍圖需要轉(zhuǎn)化為具體的行動路徑。在明確了以“三個回歸”強本固基、以“五新拓展”開疆拓土的未來方向后，如何確保戰(zhàn)略有效落地成為關(guān)鍵。對此，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤在大會上給出了清晰的答案：將2026年確立為五糧液的 “營銷守正創(chuàng)新年”。具體而言：

在品牌傳播上，將深挖和美文化底蘊，聚焦歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)定位，講好中國白酒文化故事；擴大宣傳聲量，整合央視資源，加強與世博會、APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺合作，并創(chuàng)新營銷方式，強化內(nèi)容、體育與明星營銷，以提升國際影響力。

在生產(chǎn)運營方面，要強化生產(chǎn)管理與技術(shù)創(chuàng)新，完善主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品體系，并拓展“白酒+”產(chǎn)品矩陣，如世界杯紀念酒和“好運連連禮盒”，以豐富產(chǎn)品線。

在渠道網(wǎng)絡上，將調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，重點聚焦終端建設，通過反向激勵和包量激勵挖掘市場資源，深耕團購與零售商，將嚴管渠道供給，保障合規(guī)經(jīng)銷商的利益；完善“三店一家”網(wǎng)絡布局，計劃新增80家專賣店、300家集合店和10家文化體驗店，并大力培育團購渠道，拓展異業(yè)合作與線下直銷，積極擁抱電商渠道，實現(xiàn)精細化運營。

在市場拓展上，將會全力攻堅細分市場。堅持市場拓展的守正創(chuàng)新：實施精細化攻堅，確保各主力產(chǎn)品在其價位段的領(lǐng)先地位；全力開拓年輕市場與老酒市場；深化國際市場布局。

在體制機制上，公司持續(xù)深化營銷機制改革。推行專班運行機制和五級聯(lián)動責任制，堅持競聘上崗，落實末等調(diào)整和不勝任退出機制以激發(fā)全員活力；深化市場管理體制改革，加強秩序治理與技術(shù)賦能；并持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升整體運營效率。

華濤用“結(jié)硬寨，打呆仗。挽起褲腿下田，彎下腰干活”來形容未來一年的工作態(tài)度。生動形象的比喻背后，是五糧液的“守正創(chuàng)新”的實際內(nèi)涵。要在守住產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值、渠道秩序等核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以務實、深耕的姿態(tài)，在營銷的每一個環(huán)節(jié)進行扎實的創(chuàng)新與突破。既要堅守過往的成功經(jīng)驗，也要主動進化，應對未來挑戰(zhàn)。

從“共識”凝聚合力，到“回歸”與“拓展”擘畫藍圖，再到以“守正創(chuàng)新”指導全年實踐，五糧液通過本屆1218大會，對經(jīng)銷商進行了一次思想統(tǒng)一、戰(zhàn)略部署到行動指南的坦誠交流。

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，龍頭企業(yè)展現(xiàn)出的不是彷徨與收縮，而是以更大的定力、更清晰的戰(zhàn)略和更務實的行動，引領(lǐng)行業(yè)穿越周期，奔赴高質(zhì)量發(fā)展新征程。用廠商關(guān)系的深化與戰(zhàn)略的全面升級，完成五糧液迎接“十五五”的起跑姿態(tài)。