文 | 甘雅婷

2025年，“十四五”規(guī)劃的收官之年，為白酒行業(yè)刻下了一個(gè)歷史坐標(biāo)。

五年時(shí)間，行業(yè)穿越了從狂歡到理性的完整周期，全國(guó)白酒總產(chǎn)量縮減超四成，而行業(yè)利潤(rùn)卻逆勢(shì)攀升，增長(zhǎng)已從“量的擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)的博弈”和“值的分化”。

透過(guò)上市公司的五年業(yè)績(jī)，可一窺哪些企業(yè)有穿越周期的強(qiáng)大心臟，哪些則在調(diào)整的浪潮中顯出疲態(tài)。

分化，已成為這個(gè)時(shí)代最顯著特征。

行業(yè)全景：

在“量減”的通道中

追尋“利增”的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

“十四五”期間，中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行軌跡呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的宏觀悖論。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從2021年的715.63萬(wàn)千升，階梯式下滑至2024年的414.5萬(wàn)千升，累計(jì)降幅達(dá)42%。進(jìn)入2025年，慣性未止，1-9月產(chǎn)量265.5萬(wàn)千升，同比再降9.9%，預(yù)示著行業(yè)總產(chǎn)量平臺(tái)將繼續(xù)下移。這清晰標(biāo)志著，白酒行業(yè)已整體步入一個(gè)確定的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

與產(chǎn)量曲線形成鮮明對(duì)比的，是行業(yè)銷售收入的穩(wěn)健增長(zhǎng)與利潤(rùn)的顯著攀升。

行業(yè)銷售收入從2021年的6033億元增長(zhǎng)至2024年的7964億元；利潤(rùn)總額則從1701億元增長(zhǎng)至超過(guò)2500億元。 “一降邏一升”揭示了行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)從“以量取勝”全面轉(zhuǎn)向“以質(zhì)（價(jià)）謀利”。

這一轉(zhuǎn)變背后，是多重力量交織作用的結(jié)果。一方面，人口結(jié)構(gòu)變化、健康意識(shí)提升及消費(fèi)選擇多元化，導(dǎo)致白酒消費(fèi)總量自然回落。另一方面，持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)使得具備品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的頭部產(chǎn)品獲得溢價(jià)，推升了行業(yè)整體噸價(jià)。更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)業(yè)政策與市場(chǎng)規(guī)律共同驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)改革，如2022年實(shí)施的白酒新國(guó)標(biāo)（明確將調(diào)香白酒剔除出白酒序列），以及2025年《反食品浪費(fèi)條例》中對(duì)工作餐“不上酒”的規(guī)定，在加速低端、不規(guī)范產(chǎn)能出清的同時(shí)，也深刻影響了傳統(tǒng)政務(wù)商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

這一系列變化最終體現(xiàn)為行業(yè)集中度的空前提升。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已從高峰時(shí)的近1600家減少至2024年的不足700家。同時(shí)，產(chǎn)能進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)聚集，瀘州、宜賓、遵義等八大核心產(chǎn)區(qū)2025年規(guī)劃產(chǎn)能已超544萬(wàn)千升，占行業(yè)總規(guī)劃目標(biāo)的近七成。

最具說(shuō)服力的指標(biāo)是市場(chǎng)集中度，行業(yè)CR6（前六大企業(yè)市場(chǎng)占有率）已從2014年的約55%躍升至2024年的86%。這意味著，超過(guò)八成的市場(chǎng)利潤(rùn)被少數(shù)龍頭企業(yè)分享，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”達(dá)到了前所未有的強(qiáng)度。

上市公司業(yè)績(jī)分化

戰(zhàn)略預(yù)判與執(zhí)行能力的“終極考場(chǎng)”

在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的大背景下，21家白酒上市公司的“十四五”成績(jī)單呈現(xiàn)出劇烈的“K型分化”。2024年，這些公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約4470億元，較2023年增長(zhǎng)約7%。然而，這一整體增幅掩蓋了個(gè)體間的巨大差異：其中15家營(yíng)收增長(zhǎng)，而如上海貴酒等企業(yè)營(yíng)收則大幅下滑超40%。行業(yè)近兩年?duì)I收增速?gòu)母唿c(diǎn)的18.77%顯著收窄至5.92%，預(yù)示著增長(zhǎng)紅利從普遍性向結(jié)構(gòu)性收斂，且多家酒企未能完成其2024年既定增長(zhǎng)目標(biāo)，行業(yè)預(yù)期正從“高增長(zhǎng)”回調(diào)至“穩(wěn)增長(zhǎng)”。

以貴州茅臺(tái)和山西汾酒為代表，它們分別證明了品牌與變革的價(jià)值。茅臺(tái)的“十四五”是夯實(shí)絕對(duì)統(tǒng)治力的五年。其營(yíng)收從1061億增長(zhǎng)至1741億元，通過(guò)“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和大幅提升直營(yíng)占比（門(mén)店近1500家），公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道和價(jià)格的超強(qiáng)掌控。汾酒則是五年間最閃耀的“增長(zhǎng)明星”，其營(yíng)收從199億猛增至360億元，在2024年正式躋身行業(yè)前三，改寫(xiě)了“茅五洋”的舊格局。

汾酒則是五年間最閃耀的“增長(zhǎng)明星”。其營(yíng)收從199億猛增至362億，近乎翻倍；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超130%。成功的關(guān)鍵在于其清晰的“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”產(chǎn)品策略與激進(jìn)而精準(zhǔn)的全國(guó)化渠道擴(kuò)張相匹配，在2024年正式躋身行業(yè)前三，改寫(xiě)了“茅五洋”的舊格局。

分化圖譜的另一端，是同樣積極但面臨挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

五糧液作為千億級(jí)巨頭，在“十四五”后半程顯露出增長(zhǎng)壓力，2024年?duì)I收增速顯著放緩。公司正經(jīng)歷從“規(guī)模導(dǎo)向”向“高質(zhì)量動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)身，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、消化渠道庫(kù)存成為當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。

洋河股份的調(diào)整則更為深刻。2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)小幅下滑，其長(zhǎng)期依賴的深度分銷模式在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代遭遇挑戰(zhàn)。公司推行的“深度分銷2.0”改革，旨在向終端掌控轉(zhuǎn)型，改革成效有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

瀘州老窖憑借國(guó)窖1573的高端勢(shì)能，走出了利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速的“高質(zhì)量”路線，展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，是表現(xiàn)穩(wěn)健的力量。

價(jià)值重構(gòu)：

超越財(cái)報(bào)的三大核心戰(zhàn)役

分化的結(jié)果，源于企業(yè)在品牌、渠道與資本三個(gè)維度上展開(kāi)的深度價(jià)值重構(gòu)。

領(lǐng)先者成功地將品牌從“歷史名酒”的陳列館，請(qǐng)入了當(dāng)代消費(fèi)者生活中。反之，增長(zhǎng)乏力者常陷入品牌形象老化、未能與新時(shí)代消費(fèi)者建立有效情感連接的困境。

這五年是渠道變革最深刻的五年。所有企業(yè)都試圖掙脫傳統(tǒng)“壓貨-分銷”的沉重枷鎖。

茅臺(tái)的直營(yíng)化是“掌控力革命”，直接回收渠道利潤(rùn)并觸達(dá)用戶。

汾酒的全國(guó)化是“擴(kuò)張性重構(gòu)”，渠道服務(wù)于市場(chǎng)開(kāi)拓的戰(zhàn)略野心。

五糧液與洋河則進(jìn)行著“調(diào)整性重構(gòu)”，核心任務(wù)是消化庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格、重塑廠商關(guān)系。這場(chǎng)變革的終極試金石是現(xiàn)金流：經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額與凈利潤(rùn)的匹配度，直觀反映了貨物是否真正抵達(dá)消費(fèi)者手中，而非淤積在渠道。茅臺(tái)、汾酒卓越的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，正是其渠道健康的明證。

隨著行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，資本市場(chǎng)的估值邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。白酒板塊總市值從2021年高點(diǎn)約6.3萬(wàn)億回落，投資者關(guān)注點(diǎn)從“成長(zhǎng)故事”轉(zhuǎn)向“回報(bào)承諾”。貴州茅臺(tái)2024年分紅646.7億元，五糧液2021-2024年累計(jì)分紅達(dá)668億元，且承諾未來(lái)三年分紅比例不低于70%，引領(lǐng)了一場(chǎng)“超級(jí)分紅潮”。這標(biāo)志著頭部酒企作為投資標(biāo)的，正從“成長(zhǎng)股”向具有穩(wěn)定高股息的“價(jià)值股”蛻變。

“十五五”的生存與發(fā)展之問(wèn)

站在“十四五”奠定的分化格局上，“十五五”的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞更深層的命題展開(kāi)。

白酒行業(yè)被普遍認(rèn)為將進(jìn)入一個(gè)多重關(guān)鍵期疊加的發(fā)展新階段，包括歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)振興期、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擴(kuò)容期、創(chuàng)新場(chǎng)景開(kāi)拓期、多元消費(fèi)開(kāi)創(chuàng)期等。這意味著，單一的增長(zhǎng)模式將不再適用，分化將進(jìn)一步演變?yōu)槎ㄎ坏募?xì)分，行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也將從“以體量規(guī)模論英雄、以增長(zhǎng)速度看優(yōu)劣”，轉(zhuǎn)向更關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量和韌性。

對(duì)于已建立全方位優(yōu)勢(shì)的頭部領(lǐng)軍企業(yè)，其使命在于定義行業(yè)天花板。它們將更深入地投入科技創(chuàng)新如智能釀造、綠色低碳發(fā)展以及中國(guó)白酒的全球化敘事與市場(chǎng)開(kāi)拓中，引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升與邊界拓展。五糧液提出建設(shè)“零碳酒企”并加速國(guó)際化布局，正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

對(duì)于全國(guó)化品牌與強(qiáng)勢(shì)區(qū)域龍頭，戰(zhàn)略重心應(yīng)從“速度優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量與深度優(yōu)先”。全國(guó)化品牌需從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)深耕”與“消費(fèi)者培育”；區(qū)域龍頭則需在構(gòu)筑更高壁壘“根據(jù)地”市場(chǎng)的同時(shí)，審慎探索基于自身文化特色和產(chǎn)品差異化的模式化復(fù)制的可能。同時(shí)，在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，推出兼具品質(zhì)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“極致性價(jià)比”產(chǎn)品，是搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于行業(yè)整體，創(chuàng)新場(chǎng)景開(kāi)拓與多元消費(fèi)開(kāi)拓將成為打破增長(zhǎng)天花板的核心動(dòng)能。讓白酒從傳統(tǒng)的節(jié)日、宴席場(chǎng)景，融入戶外露營(yíng)、文化體驗(yàn)、居家小酌等日常生活全場(chǎng)景，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足不同年齡、性別、圈層消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是將白酒從“應(yīng)酬飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活伴侶”的必由之路，也是行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的活力源泉。

“十四五”是中國(guó)白酒行業(yè)一個(gè)完整發(fā)展階段的歷史性縮影。

它見(jiàn)證了行業(yè)從擴(kuò)張到收縮、從普漲到分化的完整周期。五年的數(shù)據(jù)最終揭示，這是一個(gè)告別粗放、回歸本質(zhì)的時(shí)代。品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)的健康度（尤其是現(xiàn)金流）以及穿越周期的韌性，取代簡(jiǎn)單的規(guī)模與增速，成為衡量企業(yè)成功的新標(biāo)尺。這份由上市公司共同書(shū)寫(xiě)的“五年答卷”，不僅是對(duì)過(guò)去的總結(jié)，更是對(duì)未來(lái)的預(yù)告：一個(gè)更成熟、更理性、更注重長(zhǎng)期內(nèi)在價(jià)值與文化內(nèi)涵的白酒產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元，正由此開(kāi)啟。行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是綜合能力在更深、更廣維度上的較量。