停貨是為了賣更多、更久的貨

文 | 羅玉婷

2月10日，臘月廿三，北方小年。

辛巴赫銷售公司的一紙通知在渠道間傳開：2月12日起停止接收2026年“開門紅”銷售訂單。此時距離丙午馬年春節(jié)還有整整7天，正值年貨采購的沖刺階段，多數(shù)酒企正為最后一批物流發(fā)運加班加點，而辛巴赫卻在這一節(jié)點主動關(guān)上了訂單閘口。

這份略顯“反商業(yè)直覺”的通知，卻恰恰是這個高端啤酒品牌交出的馬年成績單：截至2月8日，開門紅銷售突破60萬箱。時間來到4天后停貨的最后一刻，銷售額又狠狠地挺進(jìn)了幾萬箱。上述數(shù)據(jù)是經(jīng)銷商對辛巴赫品牌實力的肯定，歸于本質(zhì)還是消費者對辛巴赫的喜愛與信賴。與此同時辛巴赫在京東線上平臺取得了POP商家第1名，上市僅2個月的“大金獎”與“馬年生肖”這兩款新品在“精釀啤酒新品榜”中僅位于胖東來的白啤新品之后。

在白酒品牌普遍收縮戰(zhàn)線的行業(yè)調(diào)整期里，一個啤酒品牌能在名酒云集的春節(jié)檔斬獲如此戰(zhàn)績，其意義不止于銷量本身。更重要的是，它向渠道傳遞了一個清晰信號：高端啤酒的商務(wù)宴請與禮贈場景，已經(jīng)完成了從“嘗鮮”到“剛需”的跨越。

停單底氣

雙品引擎與長線伏筆

辛巴赫此次停貨通知顯示，公司已順利達(dá)成2026年度“開門紅”既定目標(biāo)。為踐行“不壓貨、尊重市場自然流速”的經(jīng)營理念，自2月12日12:00起全面停止接收全國經(jīng)銷商訂單，3月4日（農(nóng)歷正月十六）恢復(fù)接單。

據(jù)糖酒快訊了解，辛巴赫是目前春節(jié)檔唯一發(fā)停貨通知的酒類品牌。在行業(yè)普遍面臨動銷壓力、經(jīng)銷商庫存高企的當(dāng)下，這份通知難免帶有幾分“凡爾賽”色彩。但這份底氣不是憑空而來，而是一場提前兩個多月埋下伏筆的精準(zhǔn)戰(zhàn)役。

時間撥回2025年11月29日，辛巴赫在哈爾濱舉行了“大金獎”與“馬年生肖”雙品上市發(fā)布會。彼時距離春節(jié)尚有近80天，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)還在盤點年度收官、規(guī)劃年會團(tuán)建，辛巴赫卻已亮劍丙午馬年的春節(jié)周期。

兩款產(chǎn)品的定位意味深長。“大金獎”復(fù)刻了辛巴赫2016年布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽金獎酒體——那是中國精釀首次在該賽事登頂?shù)睦锍瘫鳌Ｊ曛?，這一榮譽復(fù)刻既是向歷史致敬，也是在向市場宣告辛巴赫的高端之路，從一開始就站上了國際標(biāo)準(zhǔn)。

“馬年生肖”則是辛巴赫“青云計劃”的又一落地成果，由2025年中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽青云組冠軍杜少龐的獲獎配方優(yōu)化而來。

一款是品牌榮譽的當(dāng)代表達(dá)，一款是行業(yè)新銳的技術(shù)結(jié)晶，兩款產(chǎn)品共同指向春節(jié)商務(wù)禮贈場景，分寸拿捏精準(zhǔn)。

渠道反饋印證了這一布局的前瞻性。一位黑龍江經(jīng)銷商告訴筆者：“大金獎一箱定價300多元，既不像OAK橡木桶那樣有決策門檻，又保持了辛巴赫的品質(zhì)調(diào)性。很多客戶往年送白酒，今年點名要這個，覺得有新意也有面子。馬年生肖是應(yīng)景產(chǎn)品，剛上市就有老客戶就來問了。”他特別提到一個細(xì)節(jié)：“辛巴赫從來不逼我們打款，庫存周轉(zhuǎn)心里有底。春節(jié)是忙，但忙得不焦慮。”

另一位在哈爾濱經(jīng)營高端酒行十余年的經(jīng)銷商則直言：“我做酒二十年，見過太多牌子起高樓、樓塌了。辛巴赫不一樣，市場接受度是一年一年壘出來的，不是砸廣告砸出來的。消費者認(rèn)這個味兒，我們推起來不費勁，關(guān)鍵是，真能賺到錢。”據(jù)了解，辛巴赫通過嚴(yán)格的價盤管控，讓終端利潤率穩(wěn)定在20%以上，這在啤酒品類中堪稱“超配”收益。

三次停貨，一種默契

這次停貨并不是辛巴赫首次在旺季“主動收拳”。

2025年1月21日，距離除夕僅剩一周的時候，辛巴赫首次發(fā)布了停貨通知。彼時的理由是“國內(nèi)首創(chuàng)的橡木桶‘后熟生香’工藝需要嚴(yán)格的時間周期，無法隨釀隨發(fā)，寧可少做業(yè)績，也不能讓不成熟的酒液流入市場。”

2025年6月1日，辛巴赫暫停黑龍江省內(nèi)經(jīng)銷商2個月訂單，同步在全國范圍內(nèi)暫停招商。在品牌的大本營市場主動斷供兩個月，讓這次動作比春節(jié)停貨更具信號意義，目的是剛性修復(fù)價格體系。

再加上2025年9月末，銷售年度計劃提前完成后的再次停單，以及此次馬年春節(jié)停貨，一年半時間，四度按下暫停鍵。在白酒行業(yè)，控貨穩(wěn)價是常規(guī)操作；但在以“快周轉(zhuǎn)、廣鋪貨”為生存法則的啤酒領(lǐng)域，這種頻率的主動停單，幾乎是反行業(yè)常識的。

停貨通知中那句“踐行‘不壓貨、尊重市場自然流速’的經(jīng)營理念”，不是漂亮的公關(guān)話術(shù)，而是辛巴赫從誕生之初就選擇的道路。當(dāng)絕大多數(shù)啤酒品牌仍在“以價換量”的泥潭中掙扎時，辛巴赫借用了白酒的廠商關(guān)系邏輯：不靠壓貨換增長，反而幫經(jīng)銷商培育高端客群。

這種選擇需要的戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)超外界想象。2023年起，辛巴赫系統(tǒng)清理線上非授權(quán)和亂價店鋪，將電商渠道塑造成“價格錨”而非“傾銷地”； 2025年5月，“辛鵬薈”成立，這個參照高端白酒運營模式組建的核心終端聯(lián)盟，首批僅吸納120家會員，對其開放橡木桶系列售賣權(quán)限；2025年6月，河南一位被品牌視為“好商”的經(jīng)銷商因三次竄貨被果斷取消經(jīng)銷資格，震動行業(yè)圈層。

這些動作的底層邏輯，是辛巴赫從一開始就選擇的“廠商共生”路徑?？偛猛跣ψ慷啻螐?qiáng)調(diào)，辛巴赫承接的不是傳統(tǒng)啤酒用戶的消費升級，而是未來三十年名優(yōu)白酒消費人群的消費分化。這意味著它的對手從來不是百威、青島，而是商務(wù)宴請桌上那瓶白酒的替代空間。在這個戰(zhàn)場，價盤是命脈，渠道秩序是底線。

經(jīng)過數(shù)年的理念磨合，辛巴赫與經(jīng)銷商之間已形成一種罕見的默契：品牌不在春節(jié)檔“圈錢”，經(jīng)銷商不在旺季“抬價”，雙方共同守護(hù)著辛巴赫的品牌價值。所以他們沒有選擇在春節(jié)這個難得的消費節(jié)點“圈錢”，而是用一張停貨通知，告訴市場：辛巴赫要做的，不是這一季的爆款，而是三十年后的“中國新名酒”。

這個春節(jié)，60多萬箱的成績固然亮眼，但真正讓渠道安心的，或許是那句“恢復(fù)接單時間為3月4日”——正月十六，年過完了，大家踏踏實實再開工。